Japanische Character, also fiktionale Figuren mit extrem hohem Niedlichkeitsfaktor, sind in Deutschland vor allem durch Hello Kitty den meisten bekannt. Dieses kleine, emotionslos wirkende Mädchen in Katzengestalt ist inzwischen aus hiesigen Kaufhäusern, Schreibwarenläden oder 1-Euro-Shops nicht mehr wegzudenken. Derzeit sind geschätzte 50–60.000 Merchandising-Produkte im Kitty-Design weltweit in Umlauf, Tendenz steigend. Kitty-Produkte werden bei uns meist von jüngeren Schichten der Gesellschaft gekauft. D.h. der Erwerb eines Character ist als Teil der Populärkultur bei uns meist altersgebunden. Die wenigen Ausnahmen bestätigen die Regel.
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In Japan ist natürlich die Produktpalette viel größer als bei uns, da auch die Käuferschichten viel weiter aufgefächert sind. Jährlich stattfindende landesweite Umfragen ergeben, dass von den befragten 3–69 Jährigen rund 80% einen oder mehrere Character besitzen. Bei den 50–59 Jährigen sind das im Mittelwert rund 73%, bei den 60–69 Jährigen immerhin noch 46%. D.h. der Character-Konsum ist in Japan ein Phänomen, das im Grunde genommen die ganze Gesellschaft erfasst hat. Dazu steht der deutsche Charakter-Markt im starken Kontrast, was an der vergleichsweise sehr geringen Zahl an japanischen Figuren zu beobachten ist, die ihren Weg über die Landesgrenzen hinaus geschafft haben.
Interessanterweise werden nicht nur kommerzielle, durchdesignte Character wie Hello Kitty (Sanrio), Miffy (Dick Bruna), Doraemon (Fujiko F. Fujio) oder Atomu (Tezuka Osamu) gekauft und gesammelt, sondern seit der Jahrtausendwende auch verstärkt sog. yuru-kyara, d.h. Character (kyara), die unperfekt (yurui) sind. Die sog. yuru-kaya werden in der Regel als Werbemittel für eine Stadt, Veranstaltung etc. von Bürgerinitiativen oder Genossenschaften in Auftrag gegeben. Und natürlich fehlt hier das in der Regel wichtigste: Geld. Dass diese Figuren oft aus der Not heraus von Laien entworfen werden, verleiht ihnen also diesen yurui-Charme. Und tatsächlich: die meist aus selbstgeschneiderten Ganzkörperplüschkostümen bestehenden Figuren wirken irgendwie recht unbeholfen, tollpatschig und vor allem anscheinend eines: extrem niedlich (kawaii) auf ihr Umfeld. Anders ist es gar nicht zu erklären, dass sich viele der yuru-kyara nach Ablauf der ursprünglichen Kampagne, für die sie eigentlich geschaffen wurden, verselbständigen konnten und über Jahre hinweg hohe Popularität genießen.
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Als Beispiel sei hier die weiße Samuraiplüschkatze Hikonyan genannt. Hikonyan wurde 2006 anlässlich des 400-jährigen Bestehens des Schlosses in Hikone (Präfektur Shiga) geschaffen. Heute gibt es Hikonyan (wörtl. Hikone-Katze) immer noch, und zwar äußerst populär und erfolgreich. Bereits drei Jahre nach ihrer Erschaffung spülten Hikonyan-Produkte auf dem lokalen Markt umgerechnet 8,5 Mio. Euro in die Kassen, der gesamtwirtschaftliche Effekt wird sogar auf rund 245 Mio. Euro beziffert. Und der 2010 kreierte schwarze Plüschbär Kumamon, der den Tourismus in der Stadt Kumamoto in Kyûshû ankurbeln sollte, brachte es im ersten Jahr schon gleich auf 20 Mio. Umsatz und 2013 sogar zu einer Audienz beim japanischen Kaiserpaar, vor dem er im wahrsten Sinne des Wortes vorturnen durfte.
Inzwischen ist die Zahl an unperfekten Character bzw. Lokal-Character (gotôchi kyara), wie die Plüschfiguren auch genannt werden, unüberschaubar geworden. Jährlich werden sogar landesweite Grand Prix veranstaltet, die in regelrechten Massenaufläufen der begeisterten Fans enden. In fast allen öffentlichen Räumen sind Character inzwischen in Japan anzutreffen. Und dabei sind sie äußerst aktiv, d.h. sie haben ein richtiges Eigenleben. Sie geben Pressekonferenzen, unterhalten ihre eigenen Blogs, treten in Fernsehdramen auf, machen aktiv Wahlkampf … und sind aber vor allem immer eines: niedlich. Also, alles nur eine Frage der Zeit, bis auch bei uns perfekt unperfekte Character wie Hikonyan und Co. zu kaufen sind?
