Dass sich Manga auf dem deutschen Buchmarkt einmal durchsetzen würden, hätte vor rund eineinhalb Jahrzehnten sicherlich niemand hier geglaubt. Zu groß war die Skepsis gegenüber dieser japanischen Form des Erzählens mit Text und Bild. Inzwischen konnte sich der deutsche Buchmarkt eines Besseren belehren lassen. Alle möglichen Autoren, Werke und Genres aus Japan werden mittlerweile übersetzt und erscheinen dann – wenn nicht gerade (illegal) als Scanlation (Scan + Translation = Scanlation) im Internet – als Taschenbuch bei den unterschiedlichsten Manga- und auch Comic-Verlagen. Der hiesige Manga-Markt ist vor allem ein Buchmarkt, geprägt von kostengünstigen Taschenbüchern mit SW-Abbildungen und Farbcover. Doch wie sieht das eigentlich in Japan aus?
Beispiel einer Manga-Zeitschrift (Foto: Sonja Hülsebus)
Japanische Fans kommen nicht durch das Format Taschenbuch (tankôbon/bunkobon) mit den neuesten Werken in Kontakt, sondern über das Format Zeitschrift (zasshi). Derzeit erscheinen in Japan mehr als 270 verschiedene Manga-Zeitschriften im Wochen-, Zweiwochen- oder Monatsrhythmus. Diese sind oft mehrere Hundert Seiten stark und vor allem eines: extrem billig! Rund 500 Seiten Lesespaß sind schon für umgerechnet 4 bis 4,50 Euro zu haben. Obwohl die Branche schon seit Jahren über einen massiven Rückgang klagt, betragen die Verkaufszahlen bekannter Magazine wie Shônen Jump (Shûeisha Verlag) rund 2,8 Millionen oder Shônen Magazine (Kôdansha Verlag) immerhin noch ca. 1,5 Millionen Exemplare.
Die Verlage können überhaupt nur so viele unterschiedliche Manga-Zeitschriften drucken, weil der Markt in Japan so extrem vielseitig ist. Die einzelnen Zeitschriften richten sich an ganz verschiedene Geschlechter-, Alters- und Berufsgruppen. D.h. als Manga-Fan „entwächst“ man nicht einfach irgendwann dem Medium Manga, weil es keine geeigneten bzw. ansprechenden Geschichten für einen/eine mehr gibt. In Deutschland ist das anders. Hier wird das Medium Manga oft von einer bestimmten Altersgruppe konsumiert, bis man/frau „einfach zu alt dafür ist“. Im Gegensatz dazu wird in Japan einfach die Zeitschrift – meist sogar noch bei ein und demselben Verlag – gewechselt. Diese Form der Leserbindung ist das A und O für den Erfolg des japanischen Manga-Marktes. Einmal Manga-Fan immer Manga-Fan.
Innerhalb einer Zeitschrift werden parallel unterschiedliche Geschichten serialisiert, also regelmäßig fortgesetzt. Das Feedback der Leserschaft ist dabei häufig entscheidend, wie lange eine Serie läuft, welche Figuren in der Geschichte drinbleiben oder rausfliegen, welche Richtung die Story nimmt etc. Die Interaktion zwischen Verlag und Leserschaft findet oft durch Umfragepostkarten, die in jeder Zeitschrift stecken, oder inzwischen auch durch soziale Netzwerke statt. Durch sie weiß der Verlag, was angesagt ist. Denn: mit den Zeitschriften machen die Verlage in der Regel keinen Gewinn. Sie dienen vielmehr der Verlustminimierung. D.h. anhand gut und lange laufender Serien in den Zeitschriften, wissen die Verlage erst, welche Storys sich später für eine anschließende Taschenbuchpublikation lohnen könnten. Hier wird der eigentliche Gewinn eingefahren, und zwar über Jahre hinweg.
Diese Form der Produktion hat in Japan immerhin schon in den 1950er Jahren mit der Gründung zahlreicher Monatsmagazine ihren Anfang genommen und in den 1960er Jahre mit der Gründung von Wochenmagazinen ganz neue Dimensionen erreicht. Sie ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass der Manga überhaupt erst seine Spezifika, die ihn heute so einzigartig machen, entwickeln konnte.